Impossible d’échapper à la vague vintage. Porter des pièces issues de collections précédentes n’a jamais été plus tendance qu’aujourd’hui. Style de vie ou nouvelle consommation de la mode, le vintage se veut aussi bien étique qu’esthétique.

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“Canon ton petit pull, c’est nouveau ? Non, c’est vintage !” Depuis quelques temps, l’objectif des férues de mode n’est plus de trouver la pièce à la pointe des dernières tendances mode mais bel et bien de chiner la pépite dans la petite friperie du coin. Et pour cause, un grand nombre de consommateurs se détournent de la fast fashion, deuxième secteur le plus polluant au monde, en faveur des boutiques et plate-formes de seconde-main. Un engouement pour ce marché qui, selon le dernier rapport du site américain de revente de vêtements Thred Up, devrait dépasser pour la première fois celui de l’industrie de la mode en 2028.
Dès lors, ce goût pour les vêtements du passé, riches en histoire, pousse de plus en plus de consommateurs à se tourner vers l’achat de vêtements et d’accessoires dits vintage. Un marché, estimé aujourd’hui à un milliard d’euros en France, qui pourrait doubler d’ici dix ans. Pourquoi le vintage est-il devenu une véritable tendance ?

Vintage : késako ?

Originellement, le mot vintage est un terme œnologique utilisé pour désigner un alcool millésimé, exceptionnel de par son grand âge, qu’il s’agisse de vins ou de spiritueux. Le mot s’est ensuite répandu dans divers domaines, notamment celui de la mode. La mode vintage désigne des articles vendus en référence, ou étant originaire de la deuxième moitié du 20ème siècle, définit Marie-Cécile Cervellon, professeure de marketing à l’EDHEC Business School. Des vêtements venant des années 50, 60, 70, 80 et 90 sont considérés comme vintage.”
Un terme bien souvent rattaché à l’adjectif rétro qu’il est important cependant de distinguer : “Le rétro est beaucoup plus large que le vintage. Contrairement à ce dernier, il ne correspond pas forcément à un style mais fait plus référence à des siècles passés”, explique l’experte en gestion de marque et marketing du luxe.
Si certains passionnés du vintage en ont fait un véritable art de vivre en cherchant la pièce déterminée et rare d’une époque bien spécifique, d’autres se tournent vers ce style pour une consommation de la mode plus éco-responsable.

Vintage : plus qu’une simple tendance

Dans le contexte du réchauffement climatique, de la lutte contre le gaspillage vestimentaire et de la recherche d’un autre mode de consommation, les Millenials s’imposent comme des férues de cette mode vintage. Cette génération, née entre le début des années 80 et la fin des années 90, est animée par la volonté de trouver des vêtements durables gage de qualité. “C’est vraiment une grosse tendance de fond que nous retrouvons aujourd’hui dans la mode, remarque Marie-Cécile Cervellon. Les jeunes générations n’ont plus envie de consommer de façon éphémère. Elles préfèrent se tourner vers des vêtements authentiques et durables, qui ont traversé les époques, afin de leur offrir une seconde voire même une troisième vie.”
En plus d’investir de l’argent, ces consommateurs engagent de leur temps en fouinant sur les portants plein à craquer des friperies. L’objectif : trouver la perle rare qui sera en accord avec leur personnalité. “Derrière cet effort se cache une vraie volonté de se démarquer à travers une pièce chinée dans les boutiques de seconde-main. Adopter une pièce de style vintage leur permet de marquer leur singularité au sein d’un groupe, d’acquérir un certain statut social et surtout de se sentir unique”, explique Marie-Cécile Cervellon. Et pour ne pas être comme monsieur et madame Tout-le-monde, les afficionados de ce style s’amusent alors à mixer des pièces vintage à des vêtements plus contemporains afin de créer des looks qui leur ressemblent.
Une recherche d’un style propre à soi-même, atypique et non-conformiste que Virgil Abloh (fondateur de la marque Off-White) a subtilement dépeint dans une interview accordée au magazine de mode britannique Dazed. Je pense que c’est vraiment génial de pouvoir exprimer sa vision et son style personnel avec le vintage – il y a tellement de vêtements cool dans les friperies, il faut juste les porter. Je pense que la mode, ça va être cesser d’acheter du neuf, ce sera comme aller dans les archives.”

Vintage : le charme de l’ancien

La mode est un éternel recommencement comme le disait si bien le créateur français Yves Saint Laurent. Face à l’engouement généré par les pièces du milieu du 20ème siècle, les maisons haute couture n’hésitent pas ressortir des modèles qui ont marqué leur histoire. “À un moment donné, toutes les grandes marques de luxe ont repris des modèles des années 60 et 70, constate Marie-Cécile Cervellon. Ils réinventent leurs archives dans leurs nouvelles collections pour séduire un public en quête de pièces vintage.” Dès lors, les créateurs n’hésitent pas à remettre au goût du jour des it-pièces des collections précédentes. Alors que Dior a redonné vie à son Saddle Bag, un des sacs à main iconiques en forme de selles, Fendi a donné un second souffle à son fameux sac baguette imaginé dans les années 70.

Un vent de nostalgie qui ne cesse d’inspirer les directeurs artistiques. Lors de la fashion week automne-hiver 2019-2020, le style néo-bourgeois des années seventies a envahi les calwalks des maisons haute-couture. Chez Céline, Hedi Slimane a réinventé la silhouette de ses mannequins sous des jupes midi en jean portées avec des bottes hautes plissées en cuir camel. Tandis que Nicolas Ghesquière, directeur artistique de Louis Vuitton, offrait une vision plus acidulée de la néo-bourgeoise du 21ème siècle.

Cette volonté d’un retour en arrière est encore plus frappante avec le revival du style sportswear impulsé par la génération Z. Les pièces mode des années 90 ont plus que jamais la cote auprès des adolescents. Du jean Levi’s 501, aux baskets dad shoes en passant au sweat-short floqué au logo de la marque, ces vêtements emblématiques des nineties continuent de séduire les fashionistas. Une ferveur fashion qui permettent à des pièces surprenantes, comme le jogging et le cycliste, de revenir sur le devant de la scène.

La mode vintage est bien loin d’être démodée.

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