Griffe marseillaise au style décomplexé, American Vintage continue de séduire avec une recette simple : des vêtements beaux et toujours confortables.

Si son nom laisse entendre qu’elle est née outre-Atlantique, elle est pourtant 100% française, et même fièrement marseillaise. En quinze ans à peine, American Vintage s’est imposée comme l’une des marques les plus plébiscitées du marché lorsqu’il s’agit de mettre la main sur de bons basiques. La marque fondée par Michaël Azoulay ne laisse pas de place aux tendances. Ici, on vient chercher des pièces qui tiendront dans le temps, à porter toutes saisons confondues pour un vestiaire durable. « C’est une façon de dire « la personnalité avant, le produit après », nous explique-t-il.

Les débuts de la marque sont à l’image de son succès. Son histoire commence avec un simple t-shirt, basique ultime de toute garde-robe. Inspiré par ses voyages, c’est après un séjour aux États-Unis que Michaël Azoulay, alors âgé de 23 ans, décide de se lancer dans la confection. Deux ans plus tard, il ouvre son premier magasin marseillais, sa ville natale. En 2008, c’est au tour de la ligne masculine d’être lancée ainsi que la première boutique hors de France. Aujourd’hui, elle en compte plus de cent cinquante dans le monde. 

En observant ce parcours, on se dit que la clé du succès réside dans la simplicité. Les t-shirts en coton de ses débuts, Michaël Azoulay les a depuis déclinés dans une multitude de coloris, mais a toujours mis un point d’honneur à les fabriquer dans les meilleures gammes de coton. Créer et vendre intelligemment, c’est aussi être conscient de la réalité du marché et des attentes des clients. « Pour nous, l’internationale, la digitalisation, la flexibilité et les circuits courts poussent à la créativité, affirme-t-il. Au cours de ces quinze années, nous avons développé des points de vente outlets qui laissent une ouverture à la création. Ne pas fermer un canal de distribution, mais plutôt de le renforcer, essayer de faire grossir et grandir l’ADN en développant des nouveautés et ainsi ne pas basculer dans le « boring ». C’est aussi avoir des équipes présentes dans les boutiques afin de renforcer le service client que ce soit en Be to Be ou Be To See, et en digital. Le succès, c’est un grand trousseau de clés dont chacune est importante ».

Soutenir la jeune création

S’il n’a plus à faire ses preuves, le fondateur d’American Vintage n’en oublie pas d’où il vient pour autant. Il y a quatre ans, la griffe marseillaise lançait le prix de la Photographie du Festival International de Mode et de Photographie de Hyères. Depuis elle récompense chaque année un jeune photographe d’une dotation de 15 000 euros et de l’exposition d’une série de ses clichés dans une sélection de boutiques. Si le choix d’un prix photo plutôt qu’une récompense mode peut surprendre, il semble pourtant naturel à Michaël Azoulay. « Notre objectif avec ce prix était d’ouvrir la mode sur les sujets des métiers complémentaires, acquérir une vision et une ouverture d’esprit plus large et non uniquement dans notre domaine d’activité, dans notre secteur de prédilection. Nous voulons créer des passerelles entre les univers de mode », explique le fondateur de la marque.

Pour les jeunes créateurs comme pour les marques établies, l’année 2020 est particulière. L’industrie de la mode est, comme tant d’autres, bouleversée par la crise sanitaire et doit revoir ses habitudes. « C’est une période compliquée, mais c’est aussi une période d’opportunités, souligne Michaël Azoulay. Il est important d’essayer de faire moins mais mieux, de se concentrer sur son objectif, d’aller à l’essentiel de sa création, peu importe l’univers dans lequel vous évoluez. Il est aussi important d’être réactif, de créer des circuits plus courts, pendant cette période, mais aussi après. »

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