À l’ère du boom de la lingerie inclusive, et après moult bad buzz, l’empire du push-up a complètement revu sa communication. La marque de lingerie abandonne ses égéries emblématiques, aux corps «trop parfaits», au profit de visages plus engagés. Comme la footballeuse championne du monde Megan Rapinoe.
Plumes, paillettes, physique de Barbie et sex-appeal assumé : ce n’est plus la recette de Victoria’s Secret. Si elle a fait les beaux jours de la griffe américaine pendant plus de vingt ans, avec un défilé rassemblant en moyenne 7 millions de téléspectateurs, la marque est aujourd’hui revenue de cet idéal de beauté. Ainsi, adieu les emblématiques «Anges» en string et push-up sur le podium et répondant aux noms de Taylor Hill, Bella Hadid, Gigi Hadid, Adriana Lima, Stella Maxwell, Lily Aldridge… Place au VS Collective qui s’érige comme un groupe de femmes engagées aux morphologies et âges dissemblables.
Parmi elles, on dénombre Paloma Elsesser, le mannequin britannique qui affiche une taille 48, et la footballeuse américaine Megan Rapinoe, lesbienne proclamée, porte-voix LGBT et allure androgyne qui fuit toute classification. Mais aussi, la journaliste britannique Amanda de Cadenet qui vient de fêter ses 49 ans ou encore la Brésilienne Valentina Sampaio, première égérie transgenre de la griffe.
L’effet Rihanna
Ce virage marketing radical s’opère deux ans après l’arrêt du défilé annuel de la marque, grand-messe télévisuelle des dessous féminins qui a vu ses audiences reculer, tout comme les ventes, chuter brutalement. L’empire a perdu plus de 3,8 millions de clients ces deux dernières années et aura fermé plus de 80 magasins aux États-Unis. Cette révolution d’image arrive sur un marché où les codes ont été complètement chamboulés, notamment par Rihanna et sa marque de lingerie Savage x Fenty. En quatre ans d’existence, la chanteuse a fait de sa griffe un symbole d’inclusivité, présentant toujours plus de diversité des corps, sur fond d’esthétisme outrageusement sexy.
En vidéo, le dernier défilé Victoria’Secret
« Ce que veulent les femmes »
Un terrain que la marque américaine n’a pas souhaité embrassé quand Ed Razek et Les Wexner étaient aux commandes. Mais après les propos transphobes et grossophobes tenus en novembre 2018 dans les colonnes de l’édition américaine de Vogue par Edward Razek, directeur marketing de Limited Brands, société mère de Victoria’s Secret ; l’apparition du nom de Les Wexner, propriétaire de l’enseigne, dans l’affaire Jeffrey Epstein ; et une enquête du New York Times révélant des allégations d’attouchements dans l’entreprise, la direction a coulé.
Le PDG de l’époque, John Mehas, a été remplacé par Martin Waters. Celui-ci, entré dans le groupe en 2008, espère aujourd’hui changer la culture de l’entreprise. «Lorsque le monde a commencé à changer, nous avons été trop lents à réagir, a-t-il déclaré dans les colonnes du New York Times, ce mercredi 16 juin. Nous devons cesser de nous intéresser à ce que veulent les hommes et nous pencher sur ce que veulent les femmes.» Une nouvelle ère démarre chez Victoria’s Secret.
Source: Lire L’Article Complet