À l’heure où le droit à l’avortement est fortement menacé aux États-Unis, il est important de rappeler que le corps des femmes a toujours été soumis à des règles imposées par des autorités extérieures. Qu’elles soient déterminées par la loi ou par les moeurs.

La poitrine des femmes notamment est un sujet brûlant. En France, si la loi ne considère pas le topless comme un délit d’exhibition, nombreuses sont les fois où on a pu voir des gendarmes demander à des femmes de se rhabiller alors qu’elles bronzaient topless sur la plage. Sur les réseaux sociaux, dévoiler ses seins peut faire l’objet de censure, notamment lorsqu’il s’agit de seins féminins.

Interdire l’exposition de poitrines féminines ? Aujourd’hui, c’est adidas qui en fait les frais. Nudité gratuite, contenu inadapté à un jeune public, image objectifiante. Voici quelques uns des reproches qui ont été faits à adidas des suites du lancement de sa campagne baptisée « Support Is Everything ».

Une campagne adidas jugée « nocive et offensante »

Février 2022. La marque à trois bandes lance une campagne de soutien-gorge de sport portée par un message détonnant : « Nous pensons sincèrement que la poitrine des femmes, quelque que soit sa forme, mérite le confort et le maintient. Raison pour laquelle notre nouvelle collection de soutien-gorges contient 43 styles pour que chacune puisse trouver le soutien-gorge qui lui va. »

Pour illustrer cette gamme de produits, adidas choisit alors un spot publicitaire à la hauteur du message qu’elle souhaite véhiculé. On y voit une vingtaine de poitrines de femmes différentes photographiées et cadrées de sorte à ce qu’on ne voit que leur buste – en partant du bas du cou jusqu’au bas des seins -.

La photo est partagée dans un tweet publié sur le compte officiel de la marque ainsi qu’à travers deux spots publicitaires géants. Mais alors que cette campagne est applaudie par des internautes admiratifs, l’organisme d’auto-régulation de l’industrie de la publicité au Royaume-Uni (ASA) reçoit pas moins de 24 plaintes à son sujet.

D’une part, l’autorité rapporte que « certains plaignants, qui considéraient que l’utilisation de la nudité dans la campagne publicitaire était gratuite, objectifiante pour les femmes en les sexualisant et en les réduisant à des parties du corps, contestaient si la publicité adidas était nocive et offensante. »

D’autre part, les plaintes envoyées à l’ASA portent sur le fait que les spots publicitaires adidas affichés dans les rues sont « inapropriés » dans la mesure où ils auraient pu être vus par des enfants.

Si le géant allemand a répondu en affirmant que le cadrage de ses photos était justifié par la protection de l’identité de ses mannequins, pour sa part, L’Advertising Standards Agency estime que « la façon dont les femmes étaient représentées dans la campagne n’était pas sexuellement explicite » ni même objectifiante. »

« Nous avons remarqué que les seins étaient le principal acteur des spots publicitaires et que l’accent était moins mis sur les soutiens-gorge en eux-mêmes, auxquels il n’était fait référence que dans le texte d’accompagnement. » regrette néanmoins l’ASA.

Censurer la poitrine des femmes, un acte qui relève du double standard

« Compte tenu du fait que les publicités contenaient de la nudité explicite, nous avons considéré qu’elles nécessitaient un ciblage minutieux pour éviter d’offenser ceux qui les regardaient. » ajoute l’ASA dans une déclaration rédigée sur son site.

Trois mois après le lancement de la campagne, les deux spots publicitaires adidas #SupportIsEverything ont été interdits au Royaume-Uni. « Les publicités, qui étaient de grandes affiches, apparaissaient dans des médias non ciblés et étaient donc susceptibles d’être vues par des personnes de tous âges, y compris des enfants. Nous avons conclu que les publicités étaient ciblées de manière inappropriée et étaient susceptibles de provoquer une infraction généralisée. »

Si les plaignants disent que la publicité adidas objectifie le corps des femmes, nous, on considère que ce jugement est une censure qui vise encore à oppresser le corps des femmes.

Plus encore, cela relève du double standard puisque dans le cas où la campagne adidas aurait mis en avant des poitrines masculines, la sanction n’aurait évidemment pas été la même. Il suffit de voir les spots publicitaires montrant des hommes torses nus que l’on peut croiser en nombre dans les rues ou qui se succèdent à la télévision.

Le tweet publié le 9 février par adidas a lui aussi été censuré puisque la photo intégrée au tweet est aujourd’hui indisponible. Sur son compte Instagram, l’équipementier a volontairement camouflé les tétons de ses mannequin afin de ne pas subir la censure. On rappelle qu’aujourd’hui, sur ce même réseau social, un téton masculin ne pose aucun problème alors même que celui d’une femme vient à être censuré.

Malheureusement, en 2022, le corps des femmes est toujours placé sous haute surveillance.

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