Au programme de cet anniversaire ? Tina Kunakey comme nouveau visage, une ligne de bijoux allurés et une toute première montre automatique qui donne le ton de la prochaine décennie.

Avec plus de 350 magasins rien qu’en Chine et 4,8 millions d’abonnés sur Instagram, le business model de la marque Daniel Wellington n’est plus à prouver. Mais dix ans après la première pierre posée par son fondateur, le Suédois Filip Tysander, ce qui saute aux yeux, ce n’est plus tant la performance que l’étonnant rapport au temps de la maison.

Car la griffe de montres et bijoux va vite, très vite. Elle a pris la France d’assaut depuis une poignée d’années seulement (la boutique du Marais, hautement fréquentée, a ouvert ses portes il y a deux ans) avec une stratégie très offensive. Notamment dans les couloirs du métro parisien où les campagnes interpellent le lecteur par le prix d’achat très abordable. La dernière en date met en lumière sa nouvelle égérie France, Tina Kunakey. Les modèles Daniel Wellington oscillent ainsi plutôt autour du 150 euros quand le reste du marché proposera des produits autour des 500 euros pour une montre dite accessible à mouvement quartz. Mais plus que sur l’affichage en ville, c’est surtout sur les réseaux sociaux que le logo « DW » de la marque devient vite omniprésent sur les photos de ses followers qui se précipitent ensuite en boutique.

Temps fort

Montre Iconic Link Automatic, 40mm, mouvement automatique, fonction date, en acier, Daniel Wellington, 359 €. Disponible sur Danielwellington.com

Et pourtant, la marque ne s’est pas lancée en high-tech. Elle a fait de l’idée même d’intemporel et de temps suspendu son credo. Car ce qui a fait le succès de Daniel Wellington il y a dix ans de cela, c’est la passion de son fondateur pour le bracelet Nato. Un grand classique de l’horlogerie, issu du monde militaire, que l’on ne trouvait à cette époque que sur des montres plutôt vintage. Sous son impulsion, voici ce bracelet en tissu dans l’air du temps, popularisé auprès d’une clientèle volontairement élargie.

S’en suivront le bracelet en maille milanaise finement tressé (un autre classique des années 1950), plusieurs références de montres comme la Quadro ou l’Iconic Link dont aucune ne prenait vraiment de risque côté mécanique ou couleurs. C’est désormais chose faite avec la toute première montre à mouvement automatique de fabrication japonaise, ornée d’une jolie fonction date agrandie, que la maison met en orbite ce mois-ci. Le véritable tour de force réside, comme toujours, dans son prix de 359 euros. Un positionnement certes plus élevé pour la maison qui n’avait encore jamais flirté avec ces sommets, mais qui surprend la concurrence. Et c’est justement là, dans ce subtil équilibre entre le temps immatériel du classique et l’offensive éclair, que réside la clé du succès maison.

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