Rencontre avec son fondateur Erwan Le Louër, entre les murs de sa première boutique au format miniature, pour faire le point sur sept ans de bijoux au masculin et de succès made in France.
«Cette boutique coche toutes les cases de ce qui est interdit en retail. Pas de vitrine, une marche au sol, 17 m²… Tous mes actionnaires m’ont dit que c’était impossible et pourtant, ça marche», explique Erwan Le Louër à l’entrée de son tout premier écrin parisien Le Gramme, situé au cœur du Marais. C’était il y a sept ans déjà, à l’époque le marché du bijou pour homme (qui plus est en France) flirtait avec l’inexistant ou le rebelle trop clivant. La marque faisait alors une entrée fracassante dans notre scope avec un lancement dans les vitrines du très en vue concept store Colette. Un esprit pionnier que ce dernier cultive côté design, depuis ses années passées à développer la joaillerie chez Margiela, mais aussi côté business puisqu’on le retrouvait en 2007 à la tête de la toute première marque française de joaillerie éthique, JEM.
Aujourd’hui, indépendamment de la tendance de fond qui pousse le bijou pour homme sur tous les podiums griffés, Le Gramme affiche plus de 80% de croissance depuis trois ans, dont 25% du CA en augmentation sur le e-shop. Il affiche en outre plus de 20 boutiques en wholesale. Erwan Le Louër l’annonce : il faudra s’attendre à une seconde boutique rue Saint-Honoré dès novembre 2020 et trois autres boutiques sont prévues au tableau, en plus de l’arrivée chez les revendeurs spécialisés comme Doux. Pour mieux comprendre ce succès, il faut revenir à cette boutique, y regarder les détails invisibles, car c’est là que se lit tout l’esprit de la maison.
Allure minimale
Un aperçu de la boutique Le Gramme rue Vieille-du-Temple à Paris.
«Cette marque, j’y prends un plaisir « dingue » et elle me permet d’aller jusqu’au bout de mes névroses», ajoute Erwan avec recul. Face à ces 17 m² quasi tokyoïtes, il convoque autant ses connaissances en design industriel que son obsession pour une esthétique minimale à la japonaise. Le sol est en pierre de lave patiné, les pièces sont présentées à la verticale dans des vitrines sans charnières ouvertes et flanquées d’un nombre impressionnant de luminaire. Le stock est rangé dans les montants et les vendeurs ont chacun leur trolley d’aéroport.
Six mois de dessin et vingt entreprises plus tard, le défilé de clients atteste du succès. Et ce minimalisme, c’est le fil rouge de la marque, du design aux produits, en passant par le packaging pensé sur-mesure. «La forme doit suivre la fonction, ici chaque bijou a son packaging. Il n’y a pas de quête d’esthétique gratuite, il faut répondre à une problématique», précise-t-il. «Sur le produit, on abat pas mal de freins car nous ne sommes pas engageants esthétiquement parlant..» Si la première alliance démarre à 300 euros sur le premier gramme, les bijoux au poids peuvent aussi monter jusqu’à 25.000 euros dans la version full diamant. Et pour ceux qui réfléchissent encore avant de passer à l’acte d’achat ? Erwan Le Louër leur laisse la carte de présentation des produits et leur offre 1 gramme d’argent brut. «J’aimais bien l’idée qu’ils repartent avec quelque chose», ajoute-t-il en regardant son flacon de billes magnétiques.
Tour de force
Bracelet ruban en argent, Le Gramme.
Si Le Gramme se renforce depuis déjà sept ans, c’est il y a trois ans que le fondateur opère un changement de rythme tant intérieur qu’industriel. La raison ? La rencontre avec son mentor, un businessman averti qui l’a encouragé à oser toujours plus. «Il m’a permis d’impulser un rythme à l’entreprise et à ne jamais hésiter. Le risque quand on a une très forte exigence avec soi-même c’est finalement de ne jamais aller au bout d’une idée, ça m’a aidé», se souvient-il.
Le résultat se ressent tant sur le chiffre d’affaires, que sur la structure même de l’entreprise puisqu’ici chaque employé est automatiquement actionnaire. «Chez JEM, on était dans le développement durable, tout devait être visible sur le bijou. Avec Le Gramme, j’ai fait l’inverse, les produits sont beaux mais l’engagement responsable n’est visible que pour les principaux concernés», ajoute-t-il. Résultat, une équipe soudée autour d’un produit intemporel et singulier, intégralement réalisé en France, dont la croissance ne connaît pas de limites.
Erwan Le Louër, fondateur de Le Gramme
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