Passée définitivement sous pavillon LVMH en de début d’année, la maison s’apprête, dans l’ombre, à faire peau neuve. Entre repositionnement et nouveaux produits, que peut-on attendre de cette métamorphose ? Esquisse de réponse.

Diamant de l’Amérique depuis sa fondation en 1837, Tiffany & Co fait désormais partie des 75 maisons qui composent l’impressionnant tableau de chasse d’un des groupes de luxe le plus puissant au monde, LVMH. Pour mieux comprendre les changements profonds qui s’apprêtent à secouer la maison new-yorkaise, il faut jeter un coup d’œil dans le rétro pour regarder l’incroyable mue de Bulgari depuis son rachat par Bernard Arnault en 2011. Un tournant radical qui aura vu la maison italienne se recentrer avec une vitesse remarquable sur ses axes essentiels et se lancer dans une diversification étoilée (horlogerie, hôtellerie, accessoires…). Si la nouvelle équipe menée par Anthony Ledru, directeur général et Alexandre Arnault, directeur exécutif, produits et communication de Tiffany & Co, n’est en poste que depuis quelques semaines à peine, la transformation, elle, est déjà en marche.

Second souffle

Campagne extraite des archives Tiffany & Co, 1964.

Pour preuve, le compte Instagram de la maison aux 11.9 millions de followers, remanié dans les coulisses pour mettre en valeur certains produits déjà existants en collection (dont on peut parier qu’ils resteront en piliers de la marque, à l’image du T1 ou du T), et un nouveau rendez-vous orchestré autour des archives et des coups de cœur de la maison. Difficile de prédire à quoi ressembleront les prochaines collections ou si Tiffany présentera sa haute joaillerie dans les mois à venir, mais l’on peut déjà parier que les produits bridal et de fine jewelry seront en tête de liste. Des valeurs sûres allurées, forgées dans l’or et les diamants, qui se sont, plus que jamais, hissées au sommet des achats ces derniers mois. En cause, leur signature visuelle et un or refuge, devenus rassurant en ces temps de crise, que l’on devrait aussi retrouver sur de nouvelles montres (les précédentes étant jugées trop anecdotiques).

Un savoir-faire en la matière soigneusement maîtrisé par le groupe avec ses têtes d’affiche Dior, Louis Vuitton, Chaumet, Bulgari ou Fred et qui devrait permettre, comme le confiait Bernard Arnault au Figaro en janvier dernier « d’accélérer sa croissance, d’innover et de demeurer la marque de joaillerie la plus désirable ».

Nouvelle vision

Jeu de bracelets Tiffany T.

Ne reste plus qu’à patienter encore quelques mois avant de découvrir les nouveaux produits stars (et ceux évincés) qui seront mis en orbite au compte-goutte. Mais c’est surtout le lifting de la mythique boutique de la 5ème avenue à New York, en 2022, qui devrait donner le ton de la prochaine identité visuelle de la marque, toujours rythmée on l’imagine par l’indétrônable bleu Tiffany. Une foule de nouvelles pistes narratives à explorer qui ont justement suscité l’intérêt de Bernard Arnault : « Très peu de marques d’envergure mondiale ont à la fois une notoriété et un potentiel très fort. C’est ce qui m’a intéressé. Tiffany a une histoire fascinante et un lien ancien avec la France: elle a acquis les joyaux de la couronne française au XIXe siècle ». Bien plus que le cap final, c’est cet entre-deux où chaque pierre se met en place, laissant augurer un aperçu de l’ensemble, qui s’avère réellement fascinant pour les passionnés de joaillerie.

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