Alors que l’écoresponsabilité et le naturel sont devenus des minima, la marque du groupe LVMH épure ses formules et ses packagings, s’offre l’image d’un top-modèle engagé et interroge sur les critères de beauté.

«Qu’une marque comme Dior prenne une telle décision va avoir un impact énorme, et je suis fière de faire partie d’un tel projet.» En une phrase, le mannequin Gisele Bündchen résume la situation, et anticipe les critiques. On connaît l’activisme de la Brésilienne pour l’environnement – elle est, entre autres, ambassadrice pour les Nations unies sur ce terrain. Le fait qu’elle ait accepté d’incarner la ligne Capture Totale (après l’actrice Sharon Stone… autre époque, autres préoccupations) n’est pas qu’une histoire de contrat financier. S’il est devenu une obsession pour les consommateurs – les études le prouvent, de toutes générations et de toutes les nationalités -, le «clean» restait, jusqu’à présent, le monopole des labels indépendants. Timidement, parfois maladroitement, les gros groupes de cosmétiques traditionnels planchaient et communiquaient sur le sujet.

Pour sa franchise anti-âge star, la marque de beauté numéro un de LVMH annonce des compositions constituées à 85 % minimum d’ingrédients naturels et des emballages écoconçus, plus légers, sans Cellophane, utilisant moins de carton et des encres végétales. C’est un bon début. Désormais, chaque nouveau produit commercialisé suivra cette feuille de route. Et Dior réfléchit au moyen de reformuler ses best-sellers, vendus par millions dans le monde. «On nous aurait demandé le même effort il y a encore trois ans, nous n’aurions pas réussi, car les fabricants de matières premières n’avaient pas les actifs adaptés en stock, souligne Brigitte Noé, directrice du laboratoire de formulation R&D chez LVMH Recherche. Chaque acteur de la chaîne change son approche. L’industrie tout entière est en train de se transformer.»

L’application Yuka et les jeunes marques green comme Tata Harper, avec les succès que l’on connaît, sont passées par là. «De façon générale, les gens se sentent de plus en plus responsables par rapport à leur rôle sur l’environnement et sur leur santé, rappelle Édouard Mauvais-Jarvis, directeur de la communication scientifique et de l’environnement chez Dior. Cette notion de santé a contaminé tous les univers en raison évidemment des dangers permanents qui nous entourent, comme la pollution, mais aussi parce que nous vivons plus vieux. L’idée s’est installée que l’on a quelque chose à faire, soi-même, pour se maintenir en forme plus longtemps. D’ailleurs les dépenses dans ce domaine sont actuellement 50 % plus élevées que celles liées à la beauté. »

Extraits de fleurs et intelligence artificielle

Le mannequin Gisele Bündchen est le nouveau visage de la ligne Capture Totale de Dior, composée de pivoines, jasmin et longoza de Madagascar.

De nos jours, pour fidéliser ses clientes et recruter celles à venir, il faut réussir à concilier naturel et performance, surtout sur le segment de l’anti-âge. Et le faire savoir. Le complexe de quatre fleurs – pivoine, longoza, une plante extrêmophile provenant de Madagascar, jasmin et lys blanc – qui constitue le cœur de la gamme Capture Totale C.E.L.L. Energy (un sérum, une crème, un nettoyant, une lotion et un contour des yeux) est issu des fameux Jardins Dior, des cultures préservées, sans engrais chimique ni pesticide, qui garantissent un rythme de croissance plus lent et une concentration plus élevée, extrait de façon écoresponsable.

Mais, en amont, dans la tradition des partenariats scientifiques de Capture Totale, les équipes ont collaboré avec le CiRA de l’université de Kyoto autour des cellules-souches et du métabolisme de la peau. En aval, elles ont mesuré l’efficacité de leurs formules grâce, entre autres, au deep learning. Résultat, l’identification de sept critères subjectifs qui expliquent le rayonnement d’un visage : l’éclat, la vitalité, la tonicité, l’énergie, l’attractivité, la force et, avant tout, la santé. Mais surtout, des évaluations positives après utilisation du Sérum Capture Totale C.E.L.L. Energy pendant un mois : selon ces mêmes facteurs, le visage paraît plus jeune et plus sain. «La théorie de l’évolution suggère que nous avons toute une série d’instincts nous permettant d’identifier, souvent en quelques microsecondes, le meilleur partenaire afin de nous reproduire. C’est flagrant chez les oiseaux, par exemple : les femelles sont plus attirées par les mâles qui possèdent des ornements grands et colorés – des attributs liés à leur santé, note le Dr Ian Stephen, maître de conférences au département de psychologie de l’université de Macquarie en Australie (où il préside le Face Lab, un groupe de recherche en psychologie évolutionniste). De la même manière, depuis les années 1990, une nouvelle approche de la beauté, influencée par Darwin, s’est installée.

Est-ce que la santé rend beau ? C’est une évidence. Nous avons réalisé une étude qui consistait à donner chaque jour des smoothies (fruits et légumes frais mixés) à des individus : deux semaines plus tard, ceux qui les observaient trouvaient leurs visages plus sains et donc plus beaux. La science contemporaine ne fait qu’objectiver ce que l’on pressent depuis longtemps.»

Pour elle, n’en déplaise à Oscar Wilde, la beauté ne se trouve plus dans l’œil de celui qui regarde.

Source: Lire L’Article Complet