Chaque année, les poids lourds du 7e art se lancent dans une campagne acharnée pour obtenir une de ces célèbres statuettes dorées. A chacun ses stratégies et astuces, mais tous doivent respecter des règles précises. Le long métrage To Leslie n’avait pas brillé au box-office, amassant à peine 27.000 dollars. Mais Andrea Riseborough, qui y tient le rôle principal, est parvenue mardi à se placer parmi les nommées au titre de « meilleure actrice », coiffant au poteau des stars comme Viola Davis.

Et ce après que ses talents eurent été vantés sur les réseaux sociaux, de façon insistante et à la dernière minute, par des célébrités telles que Gwyneth Paltrow ou Edward Norton. Campagne efficace ou triche ? La nomination a en tout cas interrogé, si bien que les Oscars ont été inondés d’appels et d’e-mails, selon le magazine spécialisé Variety.

Une compétition vraiment « juste et éthique » ?

Vendredi, l’organisation a déclaré se pencher sur la campagne de cette saison, dans un ommuniqué qui ne mentionne directement ni To Leslie, ni Andrea Riseborough. « L’Académie a pour objectif de s’assurer que la compétition pour les Oscars se déroule de façon juste et éthique », a-t-elle dit. « Nous menons un examen des procédures de campagne autour des nommés de cette année, pour nous assurer qu’aucune règle n’a été enfreinte et pour comprendre si des changements dans ces directives sont nécessaires dans une nouvelle ère de réseaux sociaux et de communication numérique. »

L’Académie a réaffirmé sa « confiance dans l’intégrité (des) procédures de vote et de nomination », et son soutien aux « véritables campagnes populaires en faveur de performances exceptionnelles ». Les Oscars sont attribués par les quelque 9.500 membres de l’Académie des arts et des sciences du cinéma, divisés entre les 17 branches de l’industrie. Celle des acteurs comprenant environ 1.300 électeurs, un candidat a besoin d’un peu plus de 200 votes pour voir son nom au casting des nommés.

Dans les mois précédant les Oscars, fêtes et évènements sont organisés pour promouvoir les films, tandis que leurs affiches peuplent les panneaux publicitaires de Los Angeles. Des campagnes souvent orchestrées par des entreprises spécialisées, au prix prohibitif pour les œuvres à petit budget comme To Leslie, qui était absente de ce circuit.

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