Depuis 1872, Shiseido met son savoir-faire au service de la beauté des femmes, entre innovation scientifique et pharmacopée. Coup de projecteur sur une maison japonaise au succès international.

Alors que les étoiles du cinéma célébraient le 7e art lors de la Mostra de Venise en septembre 2022, les experts du skincare étaient eux aussi rassemblés dans la ville Sérénissime pour un sommet de la beauté organisé par Shiseido. Un événement exceptionnel pour célébrer les 150 ans de la marque, mais aussi pour louer les valeurs d’innovation scientifique et de développement durable qui infusent les solutions de la marque soutenant une beauté holistique. La dernière création en date ? Le duo de sérums Bio Performance Skin Filler et sa technologie MolecuShift qui offre une peau d’apparence plus jeune en un jour.

Une marque pionnière, une histoire de famille

Shi-Sei-Doâ : trois syllabes, trois idéogrammes pour « ressources », « vie » et « maison ». La démarche peut paraître traditionnelle, pourtant, l’avant-garde fait partie intégrante de l’ADN de Shiseido. Tout commence en 1872 quand le fondateur Arinobu Fukuhara inaugure une pharmacie à Ginza, le quartier déjà branché de Tokyo, au Japon. Elle s’appelait alors Fukuhara Shiseido, en référence au Yi Jing, un des classiques chinois. Après une carrière dans la marine, ce précurseur partage ce qu’il a découvert en Occident, et plus particulièrement à Paris. Dans ce contexte, certaines pratiques présentes dans la cosmétique traditionnelle japonaise, comme le noircissement des dents, tendent alors à disparaître sous la pression occidentale. La marque va commercialiser la pâte dentifrice sanitaire Fukuhara : premier dentifrice japonais pour rendre les plus blanches que blanches ! A Tokyo, son officine est une ouverture sur le monde.

Sa pâte dentifrice, son premier soin de beauté, est lancée donc en 1888, l’eau rouge Eudermine pour le teint, culte depuis, en 1897, les premières poudres colorées et les premières crèmes solaires en 1923. Ils connaissent un succès immédiat. Des soins corporels au maquillage en passant par le parfum, c’est un véritable empire qu’a fondé Arinobu Fukuhara. Mais c’est c’est le fils d’Arinobu et deuxième président de la société, Fukuhara Shinzo, qui a été le principal initiateur de l’esthétisation de l’activité commerciale de Shiseido après son retour de l’étranger en 1913. Ayant passé plusieurs années aux États-Unis et en Europe, Shinzo est intimement familiarisé avec la culture de la publicité et du design à l’étranger, en particulier le mouvement de l’art nouveau. La fleur de camélia, ou Hanatsubaki, devient par exemple la marque déposée de l’entreprise. Fukuhara Shinzo consacra des ressources humaines et financières importantes au design avec l’ouverture d’une division design et d’une salle de test. Il s’implique quotidiennement dans la construction de l’identité visuelle de sa société, Shinzo se distingue par son dévouement prononcé à l’art et à l’esthétique.

Une innovation au service de la beauté

L’innovation au service de la beauté, telle est la devise du groupe qui consacre une grande part de son budget à la recherche. Dès 1916, un laboratoire est intégré dans les locaux. Plus de 1600 scientifiques travaillent dans six centres répartis dans le monde, avec succès : Shiseido détient le record de prix attribués à une entreprise de cosmétiques pour ses découvertes, aujourd’hui au nombre de 29. Rappelons notamment que Shiseido fut précurseur dans la production de synthèse d’acide hyaluronique. Dès 1985, elle est la première à produire et commercialiser à grande échelle de l’acide hyaluronique d’origine biotechnologique (auparavant, il était issu des crêtes de coq ! ). Les formules créées par les laboratoires ont nécessité le dépôt de près de 2 500 brevets. Parmi les derniers, Ultimune (2014) et le duo de sérums Bio Performance Skin Filler (2022), et déjà des best sellers, la marque de cosmétiques s’est sans cesse réinventée. Ultimune, c’est un duo de sérums qui consacre la marque dans son statut de pionnière : ses laboratoires ont développé une nouvelle technologie qui permet de contrôler la taille des molécules d’acide hyaluronique pour une meilleure pénétration, sans en altérer les propriétés. Ils ont aussi amélioré la stabilisation et la disponibilité du rétinol. Quant au duo (nuit et jour indissociable) de sérums Bio Performance Skin Filler, il exploite la technologie la plus futuriste de Shiseido inspirée des procédures esthétiques, MolecuShift, aux effets de comblement instantanés à la maison pour une peau d’apparence 5 ans plus jeune et plus pulpeuse en seulement 1 jour. Basée sur plus de 30 ans d’expertise sur l’acide hyaluronique, la technologie MolecuShift permet en 2 étapes de faire pénétrer l’acide hyaluronique le plus puissant dans les couches supérieures de l’épiderme.

Une culture artistique

Avec un goût pour les arts et la culture européenne, perpétué ensuite par les descendants Shinzô et Yoshiharu, le mécénat a toujours fait partie de la démarche de la famille. Dès 1919, la Shiseido Gallery met à l’honneur les œuvres de jeunes artistes, en parrainant des peintres modernistes de style occidental travaillant au Japon. Aujourd’hui, une collection impressionnante peut attester de cette sensibilité pour la création. Cet élan se confirme aussi par le soin porté sur les écrins de chaque produit. Au Corporate Museum, l’ensemble des collections, publicités, magazines et autres affiches réalisés par Shiseido ne font que valider cet intérêt artistique. Shi-sei-do, trois syllabes mais aussi et surtout des valeurs qui prônent l’équilibre entre l’individu et l’universel, l’intérieur et l’extérieur, la science et la créativité, la fonctionnalité et la qualité japonaise. Le groupe est aujourd’hui présent dans 120 pays et possède d’autres marques, comme Nars, Serge Lutens, les parfums Issey Miyake, ou encore Narciso Rodriguez.

Crédits photos : Shiseido

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