Longtemps, le secteur des produits capillaires est resté dominé par les grands groupes présents soit en pharmacie, en grande surface ou chez les coiffeur.ses. Mais comme pour le soin de la peau, l’époque est au changement avec de nouveaux acteur.rices qui bousculent les codes et nos habitudes. Ce sont d’abord les pros sur le terrain, qui se réapproprient le marché et, ciseaux et sèche-cheveux en mains, deviennent les influenceur.ses de leurs propres produits.
Nouveaux concepts et usages pour les produits capillaires
À la tête de salons parisiens en vue, Delphine Courteille et David Lucas ont ainsi lancé leurs propres gammes, courtes (finies les classifications par type de cheveux), clean, sensorielles, joliment designées et forcément testées et approuvées en salon. Cohérentes avec l’univers de chacun, elles séduisent les clientes fidèles comme celles qui n’ont pas accès à leurs prestations mais veulent s’offrir un peu de leur savoir-faire.
Le coiffeur Olivier Lebrun, fondateur du salon Olab Paris, a choisi, lui, de remettre au cœur de la routine capillaire un objet devenu désuet, la brosse, un outil à redécouvrir pour aérer les racines, apporter du volume et de la brillance naturelle à la fibre et réduire l’usage des produits cosmétiques. Avec sa Brosse de Soin, faite à la main en France et conçue pour durer toute la vie, il s’inscrit dans la mouvance minimaliste-essentialiste du « less is better« . Une démarche suivie aujourd’hui par la jeune marque française La Bonne Brosse.
Nombreuses sont aussi les maisons alternatives qui débarquent avec des propositions étonnantes, comme Yodi et ses produits sans eau, en poudre ou à base de jus d’aloe vera. « On voit arriver de nouveaux concepts, de nouvelles gestuelles, qui suscitent un vif intérêt chez les cibles jeunes en recherche de « never seen, never felt » (« jamais vu, jamais ressenti », ndlr). Si la dimension éco-responsable s’y ajoute, c’est l’idéal », constate Lucille Gauthier-Braud, directrice beauté à l’agence de prospective Peclers. Entre aussi dans cette catégorie l’approche cosmétique solide, avec les shampoings d’Umaï, Unbottled, Les Petits Prödiges, Respire, et aujourd’hui de Dop, Garnier, Klorane et Clarins.
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Cheveux : une tendance à la « skinification »
Le fil rouge qui relie la plupart des lancements, c’est une nouvelle approche qui passe par une attention toute particulière apportée au cuir chevelu, longtemps négligé au profit du bénéfice recherché sur la fibre capillaire. C’est ainsi que l’on voit s’emparer du sujet des maisons que l’on n’attendait pas là : les spécialistes du soin de la peau.
« Le produit capillaire prend une nouvelle dimension : il passe d’un rôle fonctionnel à un rôle d’expert soin, avec des ingrédients et des promesses empruntés aux gammes visages haute performance. Il n’est donc pas étonnant que les marques pointues haut de gamme s’y intéressent. De manière générale, les consommatrices attendent une expertise sur les ingrédients et les formules dans le sens « technique » et non plus sur le seul « styling » », résume Lucille Gauthier-Braud.
Sisley a initié le mouvement en 2018 avec sa gamme Hair Rituel by Sisley. Des marques plébiscitées actuellement pour leur approche scientifique et les résultats visibles qu’elles délivrent sur la peau, comme Augustinus Bader et Dr. Barbara Sturm, mettent à leur tour leur connaissance approfondie des mécanismes cutanés au service de la santé du cuir chevelu en proposant des produits lavants qui sont de véritables soins, et des sérums dédiés au cuir chevelu qui dépassent la problématique de chute et parlent de jeunesse, de régénération, de confort.
« Le scalp n’est qu’une extension de la peau, il faisait sens pour moi de créer des produits riches en actifs issus de la science pour favoriser un cuir chevelu sain, bien nourri et, de cette façon, permettre la pousse de beaux cheveux. Nous avons trop l’habitude d’utiliser des produits capillaires agressifs qui déséquilibrent le cuir chevelu, créent de l’inflammation, de la sensibilité et n’offrent pas un bon environnement pour les bulbes. Mon credo, depuis toujours, est de lutter contre l’inflammation, néfaste à la peau mais aussi à la chevelure. Elle a un impact sur le cycle de vie du cheveu et provoque un raccourcissement de la phase de pousse », explique la Dre Barbara Sturm, dont les produits sont sans silicone, sans microplastique, sans polyéthylène glycol (PEG) et sans sulfate, ces tensioactifs qui font mousser les shampoings mais qui sont aujourd’hui accusés de déséquilibrer le microbiome.
Connu pour ses concentrés mono-actifs qui répondent avec efficacité et minimalisme aux diverses problématiques de peau, The Ordinary investit également le secteur du capillaire avec une gamme ultra-courte – un nettoyant cheveux et corps, un conditionneur, un sérum cuir chevelu – et un discours raccord avec la « skinification » ambiante : « Depuis des années, le secteur est dominé par des produits qui apportent des solutions express pour un résultat visible rapide mais peu durable et où le cuir chevelu est négligé. Nous voulons, à travers des produits simples, éduquer les consommatrices à mieux comprendre le lien qui existe entre la santé du cuir chevelu et celle du cheveu », explique Prudvi Kaka, directeur scientifique Deciem.
Haircare, des produits plus haut de gamme
Une conséquence de cette approche très « soin » est souvent l’envolée des prix, avec des tarifs dignes des meilleures formules pour le visage, comme c’est le cas avec Guerlain et son Huile-en-Sérum Jeunesse Cuir Chevelu et Cheveux qui vient étoffer la gamme aux formules naturelles et ingrédients high-tech de la ruche, Abeille Royale.
« Aujourd’hui, les consommatrices qui ont les moyens sont prêtes à mettre le prix, elles ont compris l’intérêt d’investir pour la santé de leur chevelure comme elles le font depuis des années pour leur peau. C’est notre rôle de les aider à consommer différemment, à s’habituer aussi à d’autres sensorialités, avec des produits plus sains, plus écologiques. Et pour convaincre, il faut proposer de bonnes formules, ce qui a un coût », estime David Lucas.
D’ailleurs, utiliser un bon shampoing, parfaitement adapté au cuir chevelu et à la fibre, permet de se passer aisément de produits coiffants et d’équilibrer autrement son budget. La pandémie a eu cet effet de renforcer l’intérêt porté au bien-être, au soin de soi, avec une augmentation de la consommation des produits haut de gamme pour le corps mais aussi pour la chevelure. En 2020, ce secteur a connu une hausse des ventes de 27 %, selon The NPD Group.
La gamme Hair Rituel by Sisley a carrément doublé son chiffre d’affaires pendant la période du Covid-19 et son succès ne retombe pas. Ce mouvement de fond ne sert pas seulement les nouveaux venus, une marque historique comme Kérastase connaît actuellement un regain de croissance grâce à des formules plus technologiques et un repositionnement clairement plus luxe. « Le secteur des produits capillaires est très porteur, il se sophistique énormément et il a encore une belle marge de progression devant lui », constate Lucille Gauthier-Braud. L’Asie, notamment, représente un marché en plein essor qui devrait inciter les marques à continuer sur leur lancée.
Découvrez notre sélection de soins pour des cheveux sains dans le diaporama ci-dessous.
L’Huile-en-Sérum Jeunesse Cuir Chevelu & Cheveux Abeille Royale de Guerlain
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Super Anti-Aging Shampoo Molecular Hair & Scalp Collection de Dr. Barbara Sturm
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Brosse Unique d’Olivier Lebrun
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The Scalp Treatment d’Augustinus Bader
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Soin Lavant Revitalisant Disciplinant Hair Rituel by Sisley de Sisley
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Facteurs Naturels d’Hydratation + HA pour le Cuir Chevelu de The Ordinary
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Shampoing Poudre Respect de David Lucas
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Masque Nourrissant Fortifiant de Delphine Courteille
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L’Universelle Soin & Brillance de La Bonne Brosse
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Sérum Spécifique Potentialiste de Kérastase
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Masque Idéal Aloe Argan de Yodi
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